年龄是人口结构最核心因素之一，近年来我国老龄人口比例持续上升，60岁以上人口占比从2011年的13.7%提升到2017年的17.3%，提升了3.6%的百分点，青少年（0-14岁）人口占比维持平稳，一直在16.5%左右的水平。
然而，只按照青少年、青壮年和老年三段区分年龄结构是不够的，国内过去几十年发展非常迅速，每差十年二十年，其消费水平和消费习惯都会有很大差异，所以需要对人口的年龄结构进行更细致的划分。
结合国内经济的发展阶段以及不同年龄群体的特征，我们认为按照出生年份划分能更好的研究不同年龄段人群的消费习惯，于是分成了00/95后、80/90后、70后、50/60后和更早这六个阶段。
结合出生人口数和埃森哲的《2018国内消费者洞察报告》以及国内总人口数，我们测算出截止2017年，国内80/90后人口数达3.3亿，占总人口的24%；95/00后人数合计约4亿人，占总人口28%；70后2.2亿人，占总人口16%。
各年龄层人口结构：
数据来源：国家统计局，2010年人口普查，埃森哲《2018国内消费者洞察报告》，国泰君安证券研究
不同的年代背景影响了各年龄段的消费习惯和消费特征。
50年代和60年代初出生的人们，因为历史原因，成长环境较差，所以有着勤俭节约的消费习惯并一直保持。消费以医疗保健为主，闲暇时间比较多，也开始尝试网络购物。
60年代末、70年代出生的人，享受了改革开放红利，物资积累较充裕，也有较强的消费意愿，但他们是务实派，看中的更多的是便利和体验，对于线上购物，还处于渗透率提升的阶段。
80、90后出生的人，一方面赶上了中国高速增长的阶段，进入互联网时代，获取信息的能力大幅提升；另一方面还处于事业、家庭的上升期，支出压力比较大。这两方面使得80、90后更善于筛选和比较，重视产品的品质。
00后从小就接触互联网，并进入到移动互联网的时代，信息获取更加多元，他们更注重个性，但是现在大部分还未成年，辨识能力不足，喜欢追随潮流。
总结下来就是：70后是务实，80、90后消费能力强、爱比较、重品质，95后要个性，00后跟随潮流。
不同年代之间的消费者，购物习惯和方式有着很大的不同：
数据来源：埃森哲《2018国内消费者洞察报告》，国泰君安证券研究
随着享受时代红利的一代逐渐进入老龄阶段，国内中老年市场有望迎来真正的爆发。60年代末、70年代出生的人群享受到了改革开放后高速发展的红利，积累了大量的财富，他们是现在中国社会的中坚力量。
国内有4.4亿50后、60后（48岁-67岁）、2.2亿70后（38岁～47岁），数量巨大，相比于80后、90后，他们拥有更多的财富积累，同时负债压力小，消费倾向高，但因为技术进步等原因消费辨识、比较能力却没有80后、90后强，企业获利难度要小的多。
同时中老年群体也成为了新的流量洼地，电商较为受益，社交电商尤甚。
随着网络渗透率高的青年群体中有一部分随着年龄的增长进入了中年，以及下沉很深的社交网络的发展，中老年群体接触网络的人数在不断增长。从具体数据来看，2010H1 30岁～39岁、40岁～49岁、50岁～59岁、60岁以上四个年龄段的网民占比分别是21.5%、10.7%、4.5%、1.9%，到了2018H1分别提升到了24.7%、15.1%、5.4%和5.1%。
这一波中老年人已有移动互联网使用基础和交易习惯，网购市场有望迎来一波新的流量红利，而主要受益的是依托微信、中老年人渗透率更高的社交电商。我国无论是网络渗透率还是网购渗透率，中老年人均仍有很大的提升空间。
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